开云网页登录|字节跳动补「心」：飞聊“专注”兴趣社区，运营“靠”今日头条
本文摘要：建设纵深且具有内生能力的流量载体、拓展多元商业模式是字节跳动必过的一道坎，社区社交产物在沉淀用户关系、推动C端用户付费上具有难以取代的价值。 建设纵深且具有内生能力的流量载体、拓展多元商业模式是字节跳动必过的一道坎，社区社交产物在沉淀用户关系、推动C端用户付费上具有难以取代的价值。作者 | 齐朋利 李萌明日编辑 | 李威设计 | 范晓雯赶在腾讯全球数字生态大会前一天，字节跳动的第二款社交产物飞聊应景亮相，字节跳动的社交接力赛迎来第二棒。飞聊面世颇有一种“千呼万唤始出来”的感受。 早在去年年尾，就曾有媒体曝出字节跳动将推着名为飞聊的社交产物，并给出了字节跳动收购了flipchat.cn域名的证明。但今年1月的公布会上，最终亮相的却是短视频社交产物多闪。 一个未经证实的说法是，飞聊其时未到达预期，不得不由多闪暂时顶上。多闪未能上演超级替补的奇迹，这款获得庞大流量和资金支持的产物最终沦为了美颜相机Faceu的一个功效模块。其最大功劳是摇旗造势，营造出了头条与腾讯在社交领域两强相争的既视感。旗手下台之后，真正的实力派正式登场。 凭据官方说法，飞聊是一款开放社交产物，荟萃了即时通讯与兴趣社区两大功效板块，致力于资助用户发现同好、毗连有配合喜好的朋侪。虽然同样瞄准了年轻人群，可是与一上来就定位短视频社交的多闪相比，飞聊往接纳缩了一下步子，将注意力集中在了兴趣社区上，而不再是一个激进的、押注未来IM领域的产物。“小组”成为飞聊组织用户的基本单元，IM（即时通讯）功效则更多承接来自社区的挚友与粉丝关系。 据《三声》独家相识，飞聊的运营将主要由今日头条卖力。就在5月20日下午，飞聊已经开始批量向头条号作者发出邀请入驻，乐成入驻之后将自动建立专属粉丝群，以利便创作者与达人互动、增加粉丝黏性。为了挣脱“第二个百度”的标签，建设纵深且具有内生能力的流量心脏、拓展多元商业模式是字节跳动必过的一道坎。从字节跳动掌握的资源和社交领域的已有格式来看，一个具备更好IM功效的兴趣社区在沉淀体系内社交关系、推动C端商业变现上更切合现阶段的实际情况。 01 | 兴趣社区单靠IM挑战微信已经被证明是一件可能性很小的事。子弹短信的案例讲明，在赢家通吃的IM领域，用户关系迁移及留存对任何新产物而言都是庞大挑战。 基于这一问题，子弹短信被更新为谈天宝，希望通过网赚增加用户停留，但网赚与通讯是割裂的，两者实际联动的意义不大。多闪在通讯功效之外设置世界板块也是类似的思量，飞聊的做规则是将即时通讯与兴趣社区举行了整合，两者组成了飞聊的焦点功效。其中飞聊即时通讯功效包罗单聊与群聊，支持发送语音、文字、视频、语音文字同时输出、红包以及位置。 飞聊兴趣社区包罗小组和动态。用户可以选择自己喜欢的兴趣小组发帖浏览，并可以建立自己的小组。其中小组类型分两类，公然小组对所有人可见，优质内容会获得推荐。普通小组需要申请加入，每组上限100人，内容不会被推荐。 用户可以针对差别小组设置差别的马甲头像和昵称。动态里则可以看关注作者的发帖，以信息流的方式出现。与微信朋侪圈动态差别，飞聊的动态支持所有人可见，平台会把所有人可见的动态推荐给公布者所有可能认识的朋侪，对方无需添加挚友，就可以在动态下举行点赞、评论等互动。 飞聊还具有一系列专门针对年轻用户的功效设计。好比发消息时会自动推荐心情包，多闪也有类似玩法。 用户自拍以及视频通话时会默认开启美颜。点击头像可以更换差别心情贴纸。 通过长按消息左下角的点赞按钮激活“小金赞”，可对挚友或群成员发送的图片、视频给予最高 8.88 元的赞赏红包。为降低建设关系的门槛，飞聊添加挚友默认通过无需审核，在对方回复或互加挚友前，可以自由发送10条消息。现在，手机号是飞聊唯一注册方式，这很可能受到之前多闪使用微信用户头像昵称被判违规案例的影响，以制止第三方授权的风险。同时，在挚友推荐功效上，飞聊也要比多闪越发克制。 凭据字节跳发动工的账号记载，至少在20天前飞聊就已经在小规模内测了。在字节跳动内部，对飞聊的期待很可能要高过多闪。飞聊已经关闭开发良久，而且挖来了微信前几号员工做开发。 甚至一度传言，飞聊是直接对标微信的一款产物。就现在的产物形态来看，飞聊并没有直接对标微信。在微信上，IM功效是首要的和基础的。在飞聊上，兴趣社区优先级高过IM功效。 用户在飞聊上往往是先到兴趣小组或动态看内容，在结识了同好之后才有可能举行单聊或群聊，其IM功效是在私信基础上举行的升级。以兴趣社区作为切入点，对于字节跳动而言，是一个进可攻、退可守的战略选择。一方面，对于迫切盼望沉淀社交关系的字节跳动而言，兴趣社区是当前社交格式下为数不多快速生长且多个平台的共存领域之一，而且，不需要昂贵的补助成本、UGC生产能力强大，基于同好身份，用户互动留存水平很高，是稳定的流量集中地更有时机实现这一企图。兴趣话题聚集同好的模式催生了马上、最右等一批平台。 最右在今年下架前的日活已经到达数百万的级别。马上在去年年尾用户量已经突破3000万，日活用户到达200万，人均使用时长靠近1个小时。另一方面，飞聊相比马上、最右更为重视IM功效的完成度。 某种水平上看，飞聊的IM功效是一个伏笔，是字节跳动对下一代社交产物依然保持野心的最好证明。在具备一定用户基数之后，飞聊会比抖音拥有成为或者孵化下一代社交产物的更大可能。 兴趣社区用户绝大部门都是年轻用户，最右的标签就是95后。在社交产物上，基于微信对于成年用户的强大优势，青少年用户被广泛认为是IM产物的下一个时机，这也将是字节跳动的社交突破偏向。 今年2月最右完成新一轮融资时，字节跳动还曾就投资与最右团队深入接触，看中的正是最右的年轻用户属性。02 | 流量“心脏”在头条圈子默默无闻、多闪出师未捷之后，飞聊正在成为字节跳动最新的试验田。飞聊选择兴趣社区偏向切入，选择的是一条被充实验证过的、有着广泛前景同时还没形成巨头垄断的开放式市场。在这个市场里，获得今日头条支持的飞聊是有自己的时机的，飞聊提供群聊，今日头条提供创作者及粉丝关系，前者获得留存和活跃，后者探索变现可能，两者各取所需，互惠互利。 如果，飞聊能够抓住这个时机，将可以作为流量“心脏”反哺整个字节跳动体系。首先，打造兴趣社区，信息的抓取与优质KOL的入驻是焦点前提。 今日头条的头条号平台有上百万的创作者及海量的全品类内容，是飞谈天然的内容库及种子用户储蓄库，制止了飞聊从零开始积累内容。飞聊上线当天，头条号平台上线了飞聊公共主页功效。创作者开通飞聊公共主页后可选择是否快要30天的头条号内容同步到飞聊，包罗头条号文章、视频、小视频、微头条等。 创作者还可以选择在是否在飞聊建立粉丝群，现在粉丝群人数上线为100人。这一功效现在正在内测中，只面向部门优质创作者开放。 对于今日头条的内容创作者而言，仍缺乏一个相同和维护粉丝的场景。现在他们普遍的做法仍是将粉丝导入到微信。据头条号《办公大师》作者表现，一篇100w阅读量的文章，要花整整三天时间才气把付费的人全部引到微信。 如果能将今日头条上资讯、算法积累起来的“作者—粉丝”关系沉淀到飞聊之中，融合成一个基于兴趣的社交场景，再辅之以更好的运营能力，对冷启动阶段的飞聊的用户活跃及留存的提升有重要价值。其次，今日头条“作者—粉丝”关系在飞聊上完成沉淀之后，今日头条CEO陈林口中的那条“流量—粉丝—付用度户”的生长路径将通过今日头条与飞聊的联合得以实现。飞聊提供的群聊功效，将成为承接兴趣同好关系、实现商业变现的重要工具与载体。 马上已经在做类似实验。在其“权力的游戏俱乐部”的主题圈子主页已经泛起了凌驾10个群聊，对《权力的游戏》感兴趣的用户可以加入群聊配合讨论剧情。字节跳动对于群的执念由来已久。今年2月，多闪在版本更新里增加了群搬迁的功效。 用可以通过复制、粘贴口令的方式，将微信、QQ上的挚友导入到多闪的群聊中。通过从微信和QQ上“盗”群，多闪群聊试图承接抖音溢出的社交关系，满足达人和创作者对于内容分享、互动和讨论的需求。同样在2月，今日头条上线了头条圈子。头条圈子就类似粉丝社群，圈子可以选免费或付费，付费圈子需要设订价格和期限。 圈子上线后，创作者可以在站内谋划粉丝群。同时，圈子也向创作者提供数据分析等服务来精准运营。 去年11月的头条创作者大会上，陈林宣布未来一年将鼎力大举将流量往粉丝分发维度倾斜，将提供商品、头条小店、内容付费、直播帮创作者粉丝变现。群是实现这一目的的重要一环，是创作者沉淀和运营粉丝关系的重要工具。基于群这一载体，创作者才气更好实验知识付费和会员变现等C端变现方式。这有助于缩短粉丝转化路径，提升创作者自我输血能力，降低平台内容补助成本，强化创作者与平台之间的绑定关系。 此前微博推出V+会员也是对这一路径的探索。从更久远的角度来说，如果飞聊能够在承接今日头条“作者-粉丝”关系的基础上，以兴趣同好关系为焦点形成一种势能，让更多用户卷入进来，活跃在其中，则能够借此形成一个可以在内部衍生新关系的关系池。 这也将资助字节跳动现有的局限，制造一个流量永念头。一旦成型，字节跳动体系内将形成一个闭环。 以飞聊这个流量永念头为心脏，作为血液的流量将从飞聊被送往字节跳动旗下的今日头条、抖音、gogokid、好勤学习等产物中，然后在今日头条、抖音上，组合成的新关系，又将沉淀回飞聊中。03 | 商业纵深飞聊也反映出了字节跳动对拓展商业纵深的极端渴求。这种渴求不光来自于挣脱“流量中间商”的迫切，也来自于几番商业模式多元化实验折戟之后的焦虑。纵然通过算法、技术与强大的产物能力打造了当下最强的流量工厂，部门业内人士对于抖音等爆款产物转瞬即逝或增长停滞的担忧从未消减，流量泉源不稳、同质内容疲态、获客成本较高一直是字节跳行动为“流量中间商”角色的最大风险。 以广告为主的变现模式虽然高效，但流量转变生意实际上限制了一个公司的想象力。基于流量做更深度更多元的变现，无论从营收意义还是估值意义上对于字节跳动尤为重要。 尤其是在百度信息流业务快速迎头遇上的当下。2018年，百度全年营收1023亿。今年一季度，百度App日活到达1.74亿，悦目视频日活凌驾2200万，整体信息流用户时长增长了83%。在信息流和短视频上百度与字节跳动的差距正在快速减小。 字节跳动2018年的营收则刚过500亿，其投后估值到达了800亿美元，但现在百度市值只有410亿美元。字节跳动一直缺少一款流量很是稳定、获客成本更低、可以承载C端商业变现需求的超级产物——一个属于字节跳动的“微信”。 这是字节跳动一直追求社交产物的重要原因。在实验过问答社区、种草社区、短视频社交多个偏向后，兴趣社区成为字节跳动最新的押宝偏向。字节跳动需要更高营收与故事来证明自己与百度的区别，否则就现有营收规模来说字节跳动很难撑起这么高的估值。 拓展C端商业化能力是重要一环。字节跳动已经推出了gogokid、好勤学习等多个教育和付费产物，抖音实验推出了自己的潮牌与电商业务。飞聊则进一步增强了字节跳动的C端商业化能力。 现在飞聊接入不仅了支付宝，还支持与淘宝、京东品级三方应用的相互分享，以及多元化内容形态。飞聊小组的帖子可以转发分享到群聊、站内挚友动态、小组，或者分享到站外。这一系列功效，可以支撑其在社区电商、种草社区上举行新的实验。 飞聊的重要性还在于，字节跳动在外洋的结构也过于偏重内容分发，同样缺少战略纵深。飞聊在海内的实验，也将能够为字节跳动下一步在外洋的结构提供借鉴和指导。 作为一款承载了字节跳动多个焦点诉求的产物，飞聊最终是会乐成还是像多闪一样沦为失败产物中的一个，现在判断为时尚早。本质上来说，字节跳动能否做好社交产物磨练的不是一两个产物司理，是整个公司的企业文化与方法论。在一些业内人士看来，做社交是一门“玄学”，比拼的是运营细节和耐心，而且很难用数据纪律来验证。 字节跳动则是一家更考究数据与效率的公司。由此造成两个效果，一些有奇特想法的产物司理无法适应，好比社交产物音遇首创人即是前头条员工。 事实上，飞聊比多闪获得了更多赞许，有用户评价飞聊在IM功效上做得很细腻，完成度比力高，“可以群聊，体验很是好。可以视频语音，完成度很高。针对某条信息回复，这很Lark。 ”去年11月，字节跳动开始在公司内部推行企业即时通讯产物Lark来取代钉钉。不清除飞聊在设计通讯功效时，使用或借鉴过Lark的技术和履历。 另一个是字节跳动在社区打造上惯于洪流漫灌、强行催肥。在社区焦点指标留存没有做好的情况下，鼎力大举砸钱做增长会带来副作用。 悟空问答大规模挖角知乎即是一个负面例子。飞聊作为一个兴趣社区，其首要任务应该是更耐心的在运营细节上做更多功夫。好比马上和最右最开始都是从垂直细分人群切入，对内容兴趣颗粒度举行细分打磨。基于相同的情绪、职业、状态、履历都可能让人发生认同与共识。 包罗如何降低用户发帖门槛，刺激用户互动，马上曾在这件事上做了3年。飞聊并没有一个明确标签，上线当天就宣布与头条号作者举行流量买通，显示了字节跳动在社交这件事上的一贯心急。对于挚友添加功效的开放也直接导致了飞聊群聊泛滥。 下载飞聊两天，一些用户的飞聊上已经莫名其妙泛起了几十个群聊，这些群聊基本都是微商与投机者，没有价值且十分影响体验。这也迫使飞聊团队在产物上线两天后，就因数据被水军影响，导致小组的推荐功效失效，被暂时撤了下来。 这并不是一个好的开始。纵然这些用户的狂欢将飞聊送到了苹果商店免费榜第四与社交榜第一的位置。飞聊的价值需要放到更长时间维度里来看。 对于飞聊乐成的界说，正如欢聚时代（YY）团结首创人、董事长兼CEO李学凌在朋侪圈中表现的那样，“能够连续地活下去，但纷歧定规模做的何等大，其实真正的规模是时间的产物，如果能够在一个小规模下能够有活下去的理由，就会继续发展。”。
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